El neuromarketing se refiere a la disciplina científica que estudia cómo las emociones, las percepciones no conscientes y los procesos cerebrales influyen en nuestras decisiones de compra. Los neuromercadólogos parten de la idea de que no compramos un producto o servicio únicamente por el precio, la calidad o la marca, sino por procesos cerebrales que escapan a nuestra conciencia.
La aplicación neuro en la investigación de mercado lleva dos décadas en nuestro radar académico y empresarial, pero su adopción se ha acelerado en los últimos años.
Cada vez más empresas de México y Latinoamérica utilizan el neuromarketing, pues este les permite descubrir lo que realmente pasa por los cerebros de sus clientes potenciales antes de tomar una decisión de compra.
Según Pizano (2021), Guadalajara y Ciudad de México destacan como ciudades en las que más se aplica el neuromarketing.
Por ejemplo, empresas como Coca-Cola FEMSA ya experimentan con precios dinámicos en máquinas expendedoras según la temperatura y la hora del día, mientras Amazon México utiliza cámaras para detectar emociones, demostrando que el futuro del marketing es ahora.
Pero ¿qué es el neuromarketing?, ¿cómo funciona?, ¿qué beneficios puede aportar? En este amplio artículo encontrarás las respuestas a estas y otras preguntas y conocerás por qué esta disciplina está cambiando las reglas del juego.
¿Cómo Funciona el Neuromarketing?
Para conocer cómo funciona el neuromarketing, es necesario identificar los instrumentos (muchos de ellos de grado médico) que lo hacen posible. Son varias las agencias y laboratorios mexicanos que están introduciendo estas tecnologías en las empresas y también en la política.
Una de las herramientas más empleadas es el electroencefalograma (EEG), que permite medir la actividad eléctrica del cerebro colocando electrodos en el cuero cabelludo. Esta tecnología capta las respuestas emocionales en tiempo real.
Por ejemplo, cuando una persona observa un anuncio, el EEG puede detectar si le presta atención, le gusta, lo rechaza o le resulta indiferente. Se trata de una información más valiosa que la que aporta un cuestionario tradicional.
Otra herramienta clave es el eye-tracking o seguimiento ocular, que rastrea con precisión hacia dónde dirige la vista una persona y por cuánto tiempo. Es especialmente útil para optimizar diseños de empaques, logotipos, páginas web, publicidad impresa o la distribución de productos en puntos de venta. En Latinoamérica, donde los colores y elementos visuales tienen un peso importante en la cultura comercial, esta tecnología ofrece datos invaluables sobre la atención del consumidor.
La medición de respuestas galvánicas de la piel (GSR) también forma parte de las soluciones tecnológicas del neuromarketing. Este sistema detecta cambios sutiles en la conductividad de la piel causados por la más mínima sudoración que experimentamos al ver un anuncio o un envase, indicativa de la activación emocional.
Así, se puede medir con precisión la intensidad de las emociones provocadas por una nueva colección de zapatos o la mejorada botella de un tequila.
Descubrir cómo funciona el cerebro, entonces, no sólo nos permite vender de forma más efectiva, sino también generar impacto social: desde crear campañas más efectivas que aborden problemas como las adicciones.
Esta comprensión profunda del cerebro ha dado paso a metodologías de investigación especialmente diseñadas para el mercado latinoamericano, tomando en cuenta elementos culturales, sociales y emocionales únicos de la región.Ir a una tienda sigue siendo parte del ritual de consumo, pero con reglas diferentes.
¿Cómo Decide el Cerebro una Compra?
La Neuropirámide de Romano es un modelo visual sencillo pero poderoso. Sirve para entender cómo un estímulo que entra por los sentidos puede convertirse en una decisión de compra.
Este modelo teórico, desarrollado por el Dr. Jaime Romano Micha, pionero del neuromarketing en México, describe el recorrido de la información: desde que capta nuestra atención, genera emociones, pasa por el pensamiento, se regula y finalmente se convierte en acción.
El modelo incluye seis niveles, cada uno con una función clara: Atención, Activación sensorial, Emoción (intuitiva y asociativa), Cognición (análisis y síntesis), Regulador y Acción.
Gracias a esta estructura, es posible identificar en qué parte del proceso un estímulo falla y qué elementos ajustar, ya sea en un anuncio, empaque o sitio web.
Nivel I — Atención
Es el momento en que el cerebro “enciende el radar” para enfocarse en algo y filtrar lo demás. Aquí intervienen el tallo cerebral y el lóbulo frontal. En marketing, si no logras captar la atención desde el primer segundo, todo lo demás se pierde. Por eso, importa tanto el arranque de un video, el contraste en un empaque o la jerarquía visual en una página web.
Nivel II — Activación sensorial
En este punto, la corteza cerebral procesa lo que vemos, escuchamos, tocamos, olemos o saboreamos. Cada sentido tiene su ruta específica: la vista pasa por el lóbulo occipital, el oído por los temporales, el tacto por la corteza central, y así sucesivamente. Un diseño bien organizado ayuda a que esta etapa se complete sin esfuerzo.
Nivel III — Emoción
El sistema límbico decide si algo nos genera placer o rechazo, y lo expresa a través del cuerpo: sudoración, ritmo cardíaco, respiración. Existen dos rutas: una emoción rápida e intuitiva, y otra más asociativa, que conecta con recuerdos. Áreas como la amígdala, el tálamo y el hipocampo juegan un papel importante aquí, determinando si seguimos interesados… o nos desconectamos.
Nivel IV — Cognición
Aquí el cerebro analiza y sintetiza información. De forma esquemática, se dice que el hemisferio izquierdo analiza y el derecho sintetiza, aunque en realidad trabajan juntos. Si el mensaje es confuso o el llamado a la acción poco claro, el esfuerzo mental se incrementa y el proceso se interrumpe.
Nivel V — Regulador
El lóbulo frontal toma el control. Evalúa los beneficios de una decisión, integra los estímulos sensoriales, las emociones y el análisis racional, y se conecta con zonas premotoras que preparan la acción. Es como el director de orquesta que decide si se actúa o no. Si la oferta es clara y concreta, facilita mucho su trabajo.
Nivel VI — Acción
Es el momento en que se concreta todo: el clic, la compra, la solicitud, o incluso cerrar la pestaña. El lóbulo frontal se encarga del lenguaje, y las áreas prefrontales del movimiento que ejecuta la decisión final.
Todo Sucede en un Instante
Aunque los niveles se presentan como pasos, en realidad se activan casi al mismo tiempo. Todo el proceso ocurre en apenas unos 200 milisegundos.
Si algo emociona, se entiende mejor y se gana más atención; si algo llama la atención, también crece la emoción y la comprensión, aumentando la motivación para actuar.
Por eso, un estímulo eficaz cuida desde el primer fotograma visual hasta el tono emocional y la claridad del mensaje, como un conjunto bien orquestado.
De la Experiencia a la Memoria
Lo que queda grabado no son frases sueltas, sino patrones.
El cerebro guarda redes de señales que se refuerzan con la repetición.
Cuando una marca es coherente en sus mensajes y estilo, refuerza esas conexiones neuronales, logrando que sea más fácil de recordar y preferir.
Un Ejemplo Práctico
Imagina un spot publicitario corto:
- El primer plano enciende la atención.
- La edición y sonido gestionan la activación sensorial.
- Una escena emocionalmente cercana despierta la Emoción.
- Una propuesta clara facilita la Cognición.
- Un precio visible y oferta limitada activan el Regulador.
- El botón de compra cierra con Acción.
Si en las pruebas se detecta que las personas no notan el precio, se ajusta el contraste.
Si la emoción tarda en llegar, se cambia el orden de la historia.
Si el mensaje resulta confuso, se reescribe.
Eso es lo valioso de la Neuropirámide de Romano: transforma datos del cuerpo y el cerebro en decisiones creativas que mejoran resultados y experiencias.
Beneficios del Neuromarketing para empresas de México y Latinoamérica
Uno de los grandes beneficios del neuromarketing es el descubrimiento de insights que permiten comprender al consumidor en profundidad.
Urbina (2023) afirma que, al medir reacciones no conscientes, las marcas descubren motivaciones reales detrás de la preferencia por un producto o servicio.
Otros de los beneficios más reportados es la precisión en la investigación de mercado.
A diferencia de las encuestas tradicionales, que pueden verse afectadas por sesgos sociales o respuestas políticamente correctas, el neuro nos permite acceder directamente a las respuestas del cerebro del consumidor.
Esto es una ventaja al trabajar en culturas como la mexicana, donde la cortesía social puede influir fuertemente en lo que una persona dice o responde mientras es encuestada de manera tradicional.
Otro beneficio clave es la optimización de campañas publicitarias.
Grandes marcas ya realizan estudios de neuromarketing para saber, incluso antes del lanzamiento, si un producto o campaña será bien recibido.
En organizaciones donde los presupuestos publicitarios son limitados, contar con esta información por adelantado puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Por ejemplo, en Colombia, Pedroza (2024) demostró que las campañas turísticas con paisajes naturales y música emocional incrementaron significativamente la intención de visitar el país.
El neuromarketing también facilita el desarrollo de productos más efectivos.
Al entender cómo responde el cerebro ante diferentes características de un producto, las empresas pueden diseñar ofertas que conecten con necesidades que el consumidor ni siquiera sabe que tiene.
Además, la personalización de la experiencia del cliente alcanza un nivel completamente nuevo.
Gracias al neuromarketing, las empresas pueden crear experiencias que no solo cumplan expectativas racionales, sino que activen positivamente el sistema de recompensa del cerebro. Esto se traduce en una mayor fidelidad, mayor valor del cliente a lo largo del tiempo y más recomendaciones de boca en boca.
Una demostración de lo anterior es la utilización que hacen las cadenas de supermercados en México del eye-tracking para reorganizar la disposición de ciertos productos en los estantes, de modo que los artículos saludables sean visibles. Como resultado, las ventas de dichos productos crecen.
Por último, el neuromarketing proporciona una ventaja competitiva sostenible.
Las empresas que adoptan estas técnicas obtienen conocimientos profundos sobre sus mercados que son extremadamente difíciles de replicar para aquellos que siguen confiando únicamente en métodos tradicionales de investigación.
Por ejemplo, de acuerdo con Rodríguez-Malagón, las universidades mexicanas han utilizado neuromarketing para dirigirse a la Generación Z mediante la creación de mensajes que transmiten de manera eficiente el deseo de fomentar el crecimiento social, en lugar de recurrir a cifras aburridas sobre cuántos estudiantes tienen o cuál es su situación financiera.
¿Cómo Implementar Neuromarketing en tu Estrategia Comercial?
Para las empresas de México y América Latina interesadas en aplicar neuromarketing, el punto de partida es la capacitación y la planificación estratégica bien estructurada.
No se trata únicamente de incorporar tecnología nueva, sino de comprender a fondo cómo estas herramientas pueden integrarse de manera efectiva con los objetivos comerciales actuales.
El primer paso es definir con claridad qué preguntas necesitas que el neuromarketing te ayude a responder. ¿Quieres mejorar el diseño de tus empaques? ¿Buscas aumentar la efectividad de tus campañas publicitarias? ¿Necesitas entender mejor los gustos y preferencias de diferentes segmentos del mercado?
Cada uno de estos objetivos requiere un enfoque distinto, con metodologías y tecnologías específicas.
Colaborar con laboratorios especializados es fundamental, especialmente si tu empresa está dando sus primeros pasos en esta disciplina.
En México, existen centros de investigación y consultorías que ofrecen servicios de neuromarketing adaptados al entorno local.
Estas alianzas permiten acceder a conocimientos y tecnología sin necesidad de hacer grandes inversiones iniciales.
Otro factor importante es avanzar de forma gradual.
Muchas empresas cometen el error de querer transformar por completo su estrategia de marketing de un día para otro. Lo más recomendable es comenzar con estudios piloto en áreas puntuales, analizar los resultados y, a partir de ahí, extender poco a poco el uso del neuromarketing a otras partes del negocio.
Casos de Éxito en Neuromarketing
Uno de los ejemplos más representativos es el de Coca-Cola en México.
La marca lleva años aplicando neurociencias en toda su estrategia de comunicación. Descubrió que en sus campañas navideñas ciertos sonidos e imágenes activaban con mayor fuerza los centros de recompensa del cerebro en los consumidores.
Con base en estos hallazgos, ajustaron sus anuncios para incluir elementos más familiares y cálidos, alineados con la cultura nacional.
En el sector retail, cadenas como Soriana y Liverpool han apostado por el neuromarketing auditivo. Usan música suave y relajante para crear un ambiente tranquilo que invite a los clientes a quedarse más tiempo en la tienda, lo que se traduce directamente en más ventas.
Además de la música, han adaptado otros elementos sensoriales como la iluminación, los aromas y la disposición de los productos, todo con base en estudios neurocientíficos.
El neuromarketing también ha entrado en el terreno político.
Durante las elecciones presidenciales de 2018 en México, varios candidatos incorporaron estudios de neuromarketing para mejorar la efectividad de sus discursos. Analizaron qué palabras, gestos y tonos generaban mayor confianza y conexión emocional con distintos sectores del electorado.
Estos estudios revelaron patrones cerebrales muy distintos entre candidatos, destacando la importancia de adaptar los mensajes al contexto cultural de cada audiencia.
Incluso el sector hotelero ha encontrado en el neuromarketing una herramienta clave. En destinos turísticos como Cancún y Playa del Carmen, varios hoteles han utilizado estudios neurocientíficos para mejorar la experiencia del cliente, desde el momento de la reserva online hasta el diseño de espacios físicos y la selección de servicios y amenidades.
Futuro del Neuromarketing en Latinoamérica
El futuro del neuromarketing en México y Latinoamérica se vislumbra con grandes oportunidades y un crecimiento sostenido. Con laboratorios pioneros tanto en México como en otros países de la región, Latinoamérica se está posicionando como una zona líder en la adopción de estas tecnologías dentro de mercados emergentes.
Uno de los factores clave para que se siga dando esta tendencia es la democratización de la tecnología, que ha permitido que el neuromarketing esté al alcance de empresas de todos los tamaños.
Si bien hace unos años solo las grandes corporaciones podían financiar estudios de neurociencia aplicada a la mercadotecnia, hoy en día existen herramientas más económicas.
La integración con inteligencia artificial y big data abre una nueva frontera emocionante.
Los algoritmos de aprendizaje automático son capaces de procesar datos neurocientíficos en tiempo real, generando recomendaciones inmediatas para mejorar campañas, experiencias digitales y estrategias de producto.
Esta convergencia tecnológica es especialmente importante para Latinoamérica, donde la transformación digital avanza a paso acelerado.
Una de nuestras fortalezas radica en que expertos mexicanos, colombianos, venezolanos, peruanos y argentinos están jugando un papel crucial en la promoción del neuromarketing, compartiendo conocimientos sobre su relevancia y beneficios para las empresas en la región.
Gracias a estos esfuerzos educativos, se está construyendo un ecosistema sólido en el que universidades, compañías y centros de investigación trabajan juntos para desarrollar aplicaciones innovadoras, adaptadas a los aspectos culturales y económicos únicos de cada país latinoamericano.
Comprender qué es el neuromarketing va más allá de adoptar una herramienta nueva. Se trata de asumir una filosofía empresarial que pone la ciencia del comportamiento humano en el centro de cada decisión comercial.
Esta perspectiva representa una oportunidad única para competir a escala global, sin perder la autenticidad ni el vínculo profundo con sus mercados locales.
La revolución del neuromarketing apenas comienza en nuestra región. Las empresas que lideren este cambio estarán mejor preparadas para destacarse en los mercados del futuro.
La verdadera pregunta no es si el neuromarketing cambiará tu industria, sino cuándo te decidirás a ser parte de esa transformación.
Desde Buenos Aires hasta Tijuana, se está redefiniendo la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias.
Su futuro depende de su uso ético. Bien aplicado, puede transformar no solo negocios, sino también educación y políticas públicas.
Referencias
Ñaccha Cabello, S., & Viñas Oliva, M. (2022). Relación entre neuromarketing y ventas en Latinoamérica.
https://repositorio.upn.edu.pe/handle/11537/32443
Pizano, E. R. (2021). Investigación de mercados aplicada al neuromarketing en Guadalajara, México. https://riudg.udg.mx/bitstream/20.500.12104/91043/1/MCUCEA10834FT.pdf
Rodríguez-Malagón, B. A. (2017). El neuromarketing y los insights de la Generación Z en México.
https://reunir.unir.net/handle/123456789/6570
Romano Micha, J. (2012). Neuropirámide, base del neuromarketing. LID Editorial Mexicana.
Urbina, N. O. (2023). El neuromarketing: fundamentos, técnicas, ventajas y limitaciones. Revista Academia & Negocios.
https://www.redalyc.org/journal/5608/560874058005/560874058005.pdf
